Новая статья:

"Не хотите разместить у нас рекламу?

Ну и до свиданья!"

«Привлечение новых клиентов» - эти слова наводят ужас на добрую половину работоспособного населения Рязани. Развитие клиентской базы - работа сложная, стрессовая и очень творческая. Творческая - потому что нет универсальных безотказных методов, позволяющих эффективно привлекать клиентов. Конечно, существует общий алгоритм продаж, способы установления контакта, преодоления возражений, а также деловой этикет, но многие руководители экономят на обучении персонала. Поэтому общение с потенциальными клиентами часто происходит интуитивно и наобум.

«Никто не хочет размещать рекламу в вашем журнале»,- жалуется менеджер.

«Это у такого менеджера никто рекламу покупать не хочет»,- отвечает редактор.

Какого же соотношение значимости личных качеств менеджера и сути предложения в реальном процессе продаж?

Для получения объективной картины ситуации мы решили провести небольшое исследование, опросив тех самых «потенциальных клиентов». Речь пойдет о рынке рекламных услуг Рязани с точки зрения представителей отделов маркетинга компаний, которые ежедневно отвечают на настойчивые звонки менеджеров по продаже рекламных услуг. Наши эксперты:

Марина Летюк - директор департамента коммуникаций сети магазинов «Фонограф».

Чекашкин Александр - менеджер по рекламе Центрального агентства недвижимости.

Любовь - менеджер по маркетингу и связям с общественностью крупного банка.

Все эти компании работают в разных сферах и придерживаются различных стратегий продвижения на рынке.

Марина Летюк: Секрет успешной продажи рекламных площадей заключается в правильном маркетинговом позиционировании. Если целевая аудитория какого-либо издания/телеканала совпадает с целевой аудиторией рекламодателя, то сделка состоится. В  зависимости от маркетинговых мероприятий, мы размещаем рекламу в разных изданиях: как ориентированных на деловых людей, так и на домохозяек. Мы предпочитаем работать с лидерами рынка, а не новичками, которых никто не знает.

Чекашкин Александр: Наша компания открыта для общения и новых идей в сфере рекламы и продвижения. Мы рассматриваем все предложения как потенциально интересные. Конечно, все рекламные кампании планируются нами заранее, но всегда можно и нужно  добавлять свежие идеи и оригинальные ходы. Мы сами занимаем активную позицию на рекламном рынке и всегда ищем что-то новое, эксклюзивное. Например, недавно нам позвонили из компании, которая занимается созданием виртуальных панорам. Мы встретились, посмотрели, договорились об условиях и теперь на нашем сайте можно многие объекты осмотреть так, как будто находитесь внутри них. То есть вы увидите объемное изображение, которое можно приближать, удалять, поворачивать вправо и влево, вверх и вниз.

Любовь: Все рекламные ходы рязанского отделения банка утверждаются головным офисом Москвы. На это уходит много времени и сил. Рекламный бюджет есть, но он жесткий и формируется на год вперед. Поэтому нет смысла звонить каждую неделю и спрашивать «ну вы надумали?» или торопить утверждение макета.

С чего начинается общение?

Чекашкин Александр: Обычно первый, холодный, звонок проходит так: менеджер компании представляется,  вкратце характеризует свое предложение и предлагает встретиться.

Рассмотрим процесс первого общения менеджера с потенциальным клиентом более детально.

Первый этап общения - установление контакта или настрой на общение.

Любовь: Обычно или звонящий забывает поздороваться, или не представляется, или не спрашивает, с кем он разговаривает. Получается, что кто снимет трубку - тот и выслушает все его предложение.

Марина Летюк: Хотелось бы, чтобы во время первого (холодного) звонка менеджер представлялся, вкратце характеризовал свое издание (целевая аудитория, тираж, частота выхода) и договаривался о более удобном времени для обстоятельного разговора. Ведь каждый из нас занят своей работой и планирует свое время.

Следующий этап - выявление интересов, потребностей клиента.

Любовь: Менеджеры по продажам, как правило, руководствуются соображениями типа «раз вы банк, значит, денег у вас много и вы можете, не задумываясь, размещать свою рекламу везде, где предложат». Например, регулярно слышу такой вопрос: «Я видел вашу рекламу в газете такой-то. Не хотите и у нас разместить?» Вопросы об интересах компании вообще редко задают. Хотя я бы ответила, постаралась помочь человеку. Ведь делать холодные звонки - нелегкая работа.

Марина Летюк: Холодные звонки из медиакомпаний часто делаются «нахрапом и наобум», без какой-либо предварительной подготовки. Никто из менеджеров, с которыми мне довелось общаться, не задумывался над интересами нашей компании как рекламодателя и не мог аргументировать свое предложение. К примеру, небольшое издание планирует выпустить номер о последних звонках и школьных выпускных. Целевая аудитория - школьники, абитуриенты и родители. На первый взгляд, бытовая техника здесь ни при чем. С другой стороны, если бы менеджер по рекламе спросил, планирует ли наша компания какие-либо акции для выпускников, мы бы, возможно, задумались и купили рекламную площадь в этом номере.

Третий этап - собственно торговое предложение.

Любовь: Презентация часто похожа на скороговорку. А на встречу представители печатных СМИ регулярно приходят без самих изданий: «Ну вы наверняка видели нашу газету» - «Нет, ни разу не видела!»

Чекашкин Александр: Очень важен профессионализм менеджера - владение полной информацией об услуге, о ее предполагаемой эффективности, о ситуации на рынке в целом. Также важно умение коротко, ясно и убедительно изложить суть предложения, а при встрече - продемонстрировать возможности и сформировать позитивное отношение к своей компании. Коммерческое предложение, высылаемое клиенту должно содержать исчерпывающую информацию, но при этом быть лаконичным и структурированным. В нем должно быть достаточно данных для принятия решения. Необходимо указать ссылку на сайт компании - неисчерпаемый источник информации о ней (особенно если он обновляется). Здесь можно и с услугами поподробнее познакомиться, и с готовыми проектами, иногда даже on-line заказ сделать.

Четвертый этап - самый страшный, это работа с возражениями и сомнениями клиента.

Марина Летюк: Проблема состоит в том, что зачастую менеджеры по продажам рекламных площадей не знают, кто читает их журнал (статистические данные о возрасте, социальном положении, доходе читателей) и отвечают: «Ну у нас о-о-очень широкая аудитория». Главными аргументами в такой ситуации обычно становятся «у нас низкие цены» и «мы новое издание». Между тем, компании выгоднее вложить больше средств в рекламу, попадающую непосредственно в поле внимания целевой аудитории, чем вложить мало денег в рекламу, адресованную неизвестно кому.

Любовь: «Когда в ответ на мое возражение меня начинают убеждать, что я неправа и вообще ничего не понимаю - это очень раздражает. Не просто же так я тут работаю.

Однажды я сказала представителю какой-то газеты, что заключила годовой договор с «Советом Директоров», в ответ услышала следующую фразу: «Я вам сочувствую, вы столько денег выкинули на ветер». Сказал ли он это от обиды,из зависти или из искреннего убеждения, но у меня осталось ощущение, что и меня оскорбили, так грубо осудив мой выбор. С тем же успехом он мог сказать, что я плохой работник. Между тем, я прочно ассоциирую менеджера с компанией, которую он представляет. Если мне нахамили однажды,вряд ли я стану работать с ними в будущем.

Чекашкин Александр: Вообще я стараюсь задавать много вопросов, чтобы получить максимум информации и принять верное решение, не упустить хорошее предложение и не потратить деньги зря.

Например, однажды нам предложили разместить свою рекламу (логотип) на маршрутном такси (снаружи). С одной стороны, такую рекламу точно увидят много людей, она будет достаточно крупной и подвижной. А с другой стороны, будет ли она всегда чистой и хорошо видной, ведь все мы знаем, какими грязными бывают маршрутки. На этот вопрос представитель компании не смог дать однозначного ответа.

Бывает, что предложение очень расплывчатое. Тогда приходится вежливо сказать: «Спасибо, мы подумаем». В большинстве случаев такой ответ означает: «Слишком мало информации для принятия какого-либо решения». Поэтому некоторые менеджеры стараются уточнить, что именно нам не подходит и какие условия нас бы устроили, как бы «дожать», добиться конкретного ответа. На мой взгляд, это правильнее, чем оставлять неясность и сомнения.

Переговоры о цене

Чекашкин Александр: Если предложение целесообразно и качество исполнения обещает быть надлежащим, то мы переходим к переговорам о цене. Иногда случается, что запрашиваемая цена оказывается выше ценности предлагаемого товара/услуги. Но почти всегда можно договориться о таком объеме работ и длительности сотрудничества, что цена станет приемлемой.

Последний этап - завершение разговора, договоренность о следующей встрече или звонке.

Любовь: Если договорились созвониться в ноябре, не надо звонить через неделю. Я помню все договоренности, записываю все контакты в ежедневник и храню все КП. То, что не понадобилось сегодня, может пригодиться завтра.

Чекашкин Александр: Если предложение кажется перспективным, мы встречаемся. Если в данный момент оно неактуально, то мы просим выслать информацию и добавляем ее в свой архив, так как она может понадобиться нам через какое-то время.

Опираясь на свой опыт, Любовь выделяет три типа менеджеров по продажам:

• Наглые и с гонором. Например, однажды без предварительного звонка пришел представитель фирмы, занимающейся наружной рекламой. Он назвал себя потомком грузинских князей, выпил две чашки чая, отнял у нас кучу времени и еще вафель на дорожку прихватил.».
• Начитавшиеся книжек и формально следующие рекомендациям, не вникнув в суть. Есть такое правило: знать и называть своего собеседника по имени. Вот некоторые и говорят через каждое слово: Здравствуйте, Любовь. Любовь, вы занимаетесь рекламой? Любовь, давайте мы придем к вам и расскажем о нашей газете. А, Любовь? - хочется закричать в ответ: «Перестаньте мусолить мое имя!
• Грамотные продавцы, уважающие себя и собеседника. Возможно, они не соблюдают всех пунктов и правил продаж, зато общаться с ними приятно, это вежливые, умные люди, которые действительно любят свою работу. Это действительно личное общение, а не монотонное гудение заученного текста в трубку.

Какой же он, идеальный менеджер по продажам?

• Он клиентоориентирован!

Любовь: Мы размещаем щиты наружной рекламы постоянно у  одной и той же компании. Размещаемый на щите макет нужно за месяц предоставить для утверждения. Однако частенько макет появляется всего за несколько дней. Тем не менее, менеджер компании за считанные дни успевает его утвердить, и разместить. Для нас важно, чтобы все документы, как и сама реклама, были сделаны вовремя и правильно. И мы ценим такой же подход со стороны наших партнеров.

Чекашкин Александр: Здорово, когда в любой момент можно позвонить и просто посоветоваться с партнером, уточнить какую-либо информацию. Трудно работать, когда исполнитель навязывает свои решения, и споры переходят в склоки. К примеру, мы давно и слаженно работаем с газетой «Совет Директоров». Они четко соответствуют своему уровню и прочно удерживают позиции на рынке.

Марина Летюк: Одно из самых важных качеств менеджера - ориентация на интересы клиента, то есть на актуальность предложения для него, на длительное сотрудничество, на выполнение данных обещаний. Бывает, что когда мы сами обращаемся в редакцию СМИ с предложением разместить у них рекламу, а менеджеру некогда с нами разговаривать, не хочется присылать статью на утверждение перед публикацией, или он обещает перезвонить и успешно забывает.

• Он доброжелателен и тактичен!

Марина Летюк: При выборе рекламных площадей интересы бизнеса стоят на первом месте, но недоброжелательное или равнодушное отношение менеджера отталкивает клиентов и оставляет негативное впечатление о компании. И это притом, что конкуренция на медиарынке сегодня довольно высокая. Приятно, а главное грамотно с точки зрения маркетинга, работать, когда складываются устойчивые партнерские взаимоотношения с редакциями СМИ и все вопросы решаются быстро и легко.

Любовь:  Очень важно умение соблюдать комфортную дистанцию в общении. Я предпочитаю обращение по имени, но на Вы. Это нормальное общение для деловых партнеров, которые доверяют друг другу. Фамильярность и пренебрежительное «тыкание» иногда коробит.

• Он работает в компании, идущей в ногу со временем!

Чекашкин Александр: Постоянное расширение возможностей компании, повышение качества предоставляемых услуг, развитие и продвижение самой компании на рынке - важное конкурентное преимущество. К примеру, мы давно и слаженно работаем с газетой «Совет Директоров». Они четко соответствуют своему уровню и прочно удерживают позиции на рынке.

• Он «душой болеет» за свою работу!

Любовь: Если уж взялся за работу - делай ее хорошо. Человеку, искренне вовлеченному в свой труд, очень трудно отказать. Даже если его предложение не совсем подходит моей компании, я постараюсь помочь ему, пойти на компромисс, на какие-то уступки. А когда менеджер безразличен к тому, что делает, то хочется спросить: «Ну, и зачем же ты тогда пришел?..»

• И еще одна деталь: в общении по телефону большую роль играет голос.

Любовь: Однажды я позвонила на радио в отдел рекламы, и меня соединили с менеджером. У него был такой бархатный, окутывающий голос, что я сразу прониклась к нему симпатией и доверием. Ну как не принять во внимание предложение, произносимое таким голосом и не договориться о повторном звонке?